Arey, Better Not Younger y otras marcas de cuidado del cabello envejecido que debes conocer

Después del Festival de Cine de Cannes de 2021, el nombre de Andie MacDowell fue tendencia, no por su película “Annette” o su brillante vestido de Prada. En cambio, la actriz llamó la atención por abrazar su cabello gris natural en la alfombra roja.

La elección de la estrella de optar por lo natural, que tomó en medio de la pandemia de COVID-19, fue indicativa de una tendencia más amplia que no ha dejado de crecer desde 2021. Un número cada vez mayor de personas está renunciando al tinte para el cabello y optando en su lugar por el tinte natural. Tono del cabello a medida que envejecen.

“Las canas, especialmente en las mujeres, han evolucionado mucho”, dijo Evelyn Wang, veterana de la belleza y defensora del cabello plateado. “Las mujeres [se están] dando cuenta de que existe una alternativa a teñir el gris, que también puedes abrazar el plateado. Cada vez es más aceptable”.

Ahora, los consumidores, las marcas y los minoristas están analizando el potencial del mercado del cuidado del cabello envejecido, en términos de salud general del cabello. En línea con el crecimiento del mercado de la menopausia, están surgiendo varias tendencias clave, entre ellas la densidad, la textura, la aspereza y, por supuesto, las canas. Se está lanzando una variedad de productos para el cuidado del cabello, peinado e ingeribles para satisfacer las necesidades.

Según los expertos, a medida que el cabello envejece sigue cambiando. “A medida que envejecemos, comenzamos a tener un poco de canas y nuestro pigmento natural del cabello nos abandona”, dijo Greg Ruggeri, propietario de un salón de belleza, estilista y tricólogo con sede en Nueva York. “Muchas personas, a medida que envejecen, también se quejan de que sienten el cabello seco y quebradizo. Se está rompiendo”.

Estos síntomas suelen deberse a cambios hormonales y a una disminución en la producción de petróleo que normalmente ocurren durante la menopausia. Con esto, el cuidado del cabello envejecido puede requerir una rutina actualizada: piense en ingredientes fortalecedores y suavizantes adicionales, fórmulas que aclaren las canas, suplementos que aborden las deficiencias de nutrientes e incluso productos que puedan prevenir o revertir la pérdida de pigmento.

Una marca orientada al cabello envejecido es Better Not Younger, que se lanzó en 2019 y se centró totalmente en el consumidor mayor de 40 años. La marca cuenta con 28 unidades de mantenimiento de stock únicas, tiene un precio de $24 a $79 y se vende directamente al consumidor y en Ulta Beauty; Se espera que las ventas minoristas alcancen los 12 millones de dólares en 2023, según fuentes de la industria. Sonsoles González, fundadora y directora ejecutiva de la marca, dijo que su impulso fue la falta de productos o educación para el cabello envejecido.

"La industria siempre se ha centrado en un solo signo de envejecimiento, que es el cabello canoso", dijo, declinando comentar sobre la cifra de ventas. “Ha sido necesaria mucha educación [para construir la categoría] porque cuando les preguntas a las mujeres: '¿Está cambiando tu cabello? Después de los 40, ¿te cambió el pelo? 'Oh, por supuesto que cambió'. Y luego les preguntas por qué y se confunden... No hay una comprensión total”.

Better Not Younger ha adoptado un enfoque basado en la educación para ayudar a los consumidores a comprender por qué su cabello está cambiando y cómo pueden cuidarlo, incluyendo publicaciones de blog, contenido creado por estilistas y trabajando con minoristas como Ulta Beauty para desarrollar la categoría, especialmente durante Agosto, que es el mes de concientización sobre la caída del cabello.

Al desarrollar su negocio, González ha reconocido otra tendencia: las mujeres no sólo buscan productos de tratamiento adicionales para el cabello envejecido, sino una rutina completa de productos de peinado multifuncionales que también abordan los signos del envejecimiento.

"Hemos visto un enorme crecimiento en el aspecto de estilismo de nuestro negocio... Las mujeres quieren esa gratificación instantánea", dijo, señalando que el spray espesante para el cabello Lift Me Up de la marca, $37, es ahora un éxito de ventas.

Nutrafol, que fue adquirida por Unilever, también está experimentando un crecimiento en el tratamiento de los signos del envejecimiento del cabello. El cofundador y director ejecutivo Giorgos Tsetis atribuye esto al aumento del contenido y las marcas relacionados con la perimenopausia y la menopausia. Con esto, Women's Balance de la marca, $88, un nutracéutico para el crecimiento del cabello formulado para mujeres mayores de 45 años, ha superado a la fórmula original para mujeres entre 18 y 44 años.

"Es, con diferencia, el producto principal ganador", dijo Tsetis, señalando que el producto está formulado para abordar los cambios hormonales que experimentan las mujeres a partir de la perimenopausia, que a menudo pueden provocar la caída del cabello.

Ruggeri señaló que los clientes también están más interesados ​​en ingeribles orientados a la salud del cabello. "Están siendo más conscientes de los suplementos, tratando de seguir la ruta natural, tratando de hacer cosas que sean más naturales para sus cuerpos en lugar de usar productos químicos agresivos", dijo, señalando además marcas como Act + Acre y Vegamour. a Nutrafol.

Tan importante como la educación es la comunidad, dado que envejecer y tener canas se consideraban, hasta hace poco, tabú. Por eso, Nutrafol ha creado “Shed The Silence”, un foro social donde más de 6.000 miembros pueden compartir sus experiencias personales, hacer preguntas y conectarse.

"Surgen todas estas preguntas, por lo que construir una comunidad en torno a estas mujeres es algo que ha sido muy, muy exitoso", dijo Tsetis. "Estamos aprendiendo mucho a través de eso porque entendemos cómo optimizar aún más los mensajes o potencialmente desarrollar más productos en el futuro".

Si bien las marcas se centran cada vez más en los diversos problemas del envejecimiento del cabello, las canas siguen siendo una oportunidad importante. Según una investigación de Mintel, los consumidores están divididos de manera bastante equitativa cuando se trata de cubrir o aceptar las canas; esto indica la necesidad de una variedad de opciones en el mercado.

Para aquellos en el campo de MacDowell que buscan adoptar las canas, marcas como L'Oréal están a la altura del desafío. El nuevo champú Ever Pure Silver Care de L'Oréal, por $10, y el acondicionador, por $10, están formulados con péptidos para iluminar y suavizar el cabello, ya que las canas pueden volverse cobrizos y ásperos. L'Oréal también eligió a MacDowell para que sea el rostro de esta nueva colección.

"La categoría de cuidado del cabello que envejece saludablemente tiene un gran potencial de crecimiento", afirmó Stacey Goldstein, vicepresidenta de marketing de cuidado del cabello en EE. UU. de L'Oréal Paris. "Hubo grandes cambios de comportamiento en el ámbito de la belleza durante el COVID[-19] cuando los consumidores no pudieron acceder a los salones y teñirse el cabello".

Según una encuesta interna de la marca en 2022, el 24 por ciento de los consumidores dijeron que anteriormente se cubrían las canas pero que ya no lo hacen. “Como tal, hay un conjunto completamente nuevo de consumidores que buscan cuidar su cabello gris o plateado por primera vez. Con los nuevos consumidores surgen nuevas oportunidades para el crecimiento del mercado”, dijo Goldstein.

Los estilistas también han visto a sus clientes pasar de teñirse constantemente a volverse completamente grises. "A las mujeres que han aceptado sus canas les gusta la libertad", dijo Robin D. Groover, director de cabello y jefe de investigación y desarrollo de Myavana, una empresa de tecnología capilar que utiliza información valiosa para proporcionar soluciones personalizadas para problemas específicos del cabello. incluido el envejecimiento.

Para muchas marcas, está claro que los consumidores están cada vez más interesados ​​en cuidar sus cabellos grises que en cubrirlos. Según datos de Philip Kingsley, el 20 por ciento de los participantes en el cuestionario sobre el cabello eligen el color gris como color de pelo. Y el 26 por ciento de los clientes de Better Not Younger que responden a su cuestionario sobre el cabello dicen que ya no cubren sus canas, en comparación con aproximadamente el 15 por ciento antes de COVID-19.

“Una vez que toda tu cabeza se vuelve blanca, es cuando es más fácil porque entonces simplemente se ve como un color plateado uniforme, que puede verse realmente hermoso, en lugar de solo grises intercalados con el pigmento natural del cabello, que aún puede verse hermoso, pero con mucho color. a la gente le resulta menos fácil aceptarlo”, dijo Anabel Kingsley, tricóloga y presidenta de la marca Philip Kingsley.

Desde la perspectiva del producto, los productos de tonos morados para contrarrestar el tono cobrizo son populares en la gama de Kingsley, como su producto estrella, Elasticizer, $52, que se dice que fortalece el cabello y previene la rotura.

"Nos centramos más en el aspecto holístico de la salud del cabello", dijo Kingsley. “Tenemos un producto para las canas, pero también reconocemos que cosas como el champú previo, los tratamientos, la nutrición, el estrés, todo eso también ayudará a mantener la mejor calidad posible del cabello porque el estrés también se ha relacionado con encanecimiento temprano”.

También se están logrando avances para quienes experimentan encanecimiento prematuro. Arey, con sede en Los Ángeles, está trabajando para construir la categoría de productos para la prevención y reversión de las canas con su suplemento Not Today, Grey, de $34, que utiliza 13 ingredientes, incluido cobre y una gran cantidad de vitaminas B, para abordar el estrés oxidativo y la pérdida de melanina. dos causas clave del envejecimiento. La marca dice que para revertir las canas alguien aún debe tener melanina en la raíz, probablemente aquellos que tienen hebras grises en lugar de todas blancas. Además, dice que los resultados son más efectivos en aquellos que tienen menos del 30 por ciento de cabello gris en general.

"Le está sucediendo a personas desde finales de la adolescencia hasta los 80 años, por lo que es un mercado enorme", dijo la cofundadora y directora ejecutiva Allison Conrad, señalando que las canas son más generalizadas que la caída del cabello. Los números confirman a Conrad. Arey recibió 4 millones de dólares en financiación en noviembre de 2022 y ha experimentado un crecimiento interanual del 1100 por ciento en los ingresos desde su lanzamiento en 2021.

"La creencia fundamental era que existe una enorme oportunidad de mercado para atender mejor a los consumidores que tienen problemas con el envejecimiento del cabello, y que todos merecen acceso a los excelentes productos eficaces que se ven en otras categorías, como la corrección del color o los tratamientos post-coloración del cabello", dijo Alaina Hartley. , director de Greycroft, una firma de capital de riesgo de crecimiento que invirtió en Arey.

Según una investigación de Mintel, los consumidores están cada vez más interesados ​​en este mercado: el 36 por ciento de los consumidores dice que no ha probado un producto de prevención o reversión de las canas, pero está interesado en hacerlo.

En lo que respecta a la coloración del cabello en casa y en el salón, no se espera que los suplementos y la tendencia a tener canas sean factores determinantes. En cambio, los consumidores están más interesados ​​en tener una variedad de opciones. "La cobertura de canas sigue siendo el servicio más popular en los salones, pero los servicios de transformación de canas como Matrix Silver Lining permiten crear un nuevo recorrido del cliente en el salón", dijo Leslie Marino, presidenta de la división de productos profesionales (PPD) de L'Oréal para Estados Unidos. Estados.

Según un estudio de 2022 de L'Oréal y Radius, el 44 por ciento de las mujeres entre 55 y 74 años están adoptando sus canas. "Por lo tanto, nuevos servicios como brillos y esmaltes, reflejos para crear dimensión o agregar matices son de vital importancia para la salud de este valioso segmento", dijo Marino, señalando que si la mitad de las mujeres adoptaran las canas, se crearía un mercado de salones de belleza de 200 millones de dólares. .

Entonces, ¿algún día los productos capilares antienvejecimiento alcanzarán la escala del cuidado de la piel antienvejecimiento? Aún es pronto. Credo Beauty agregó a Arey a su línea este verano. "El cabello envejecido como categoría es definitivamente una oportunidad que apenas estamos comenzando a explorar en Credo", dijo Meghan Lim, comerciante senior de Credo Beauty. "Aunque todavía no tenemos una categoría dedicada al envejecimiento, hemos visto focos de éxito como el lanzamiento exclusivo de Arey y la popularidad de los productos para el crecimiento del cabello y las pestañas".

Según González, es fácil para marcas como Better Not Younger perderse en el pasillo de adelgazamiento del cabello, por lo que enfatiza la necesidad de una sección específica para el envejecimiento. "Ulta [Beauty] nos trasladó en abril a una parte de la tienda que decía cuidado del cabello para cabello envejecido, y realmente ayudó a las mujeres a comprender que existe el cuidado del cabello para cabello envejecido", dijo, señalando que la marca tenía experiencia. un crecimiento del 80 por ciento desde el turno de colocación. "Ha validado el concepto y la idea".

Conclusiones clave:

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